Unge i 20’erne er opvokset med streamingtjenester, og på mange måder kan de betegnes som ”indfødte streamere”, der ikke forholder sig til tiden før streaming. De var de første til at tage streaming til sig, da Netflix gik ind på det danske marked i 2012, og siden har streamingforbruget i aldersgruppen været i hastig vækst.

I dag streamer 74 procent af de 21-30-årige ugentligt, og de bruger i gennemsnit 72 minutter om dagen på at streame. Men hvad kendetegner deres streamingforbrug i dag, og hvilket indhold er vigtigt for dem, når de streamer?

Det kan du blive klogere på i denne udgave af ’Streaming i Danmark’, hvor analysekonsulent hos TV 2 DANMARK Nanna Maria Bock Jeppesen giver indblik i tre tendenser om de 21-30-åriges streamingforbrug.

Bag om indsigterne

Hos TV 2 DANMARK har vi siden 2017 fulgt de 21-30-årige mediebrugere tæt. Fælles for dem er, at de er uetablerede, men har en selvstændig økonomi og er i gang med at forme deres voksenliv. 66 procent af de 21-30-årige bor i en by med flere end 50.000 indbyggere, 74 procent har ikke stiftet familie og 43 procent er under uddannelse.

Udgivelsen er baseret på kvantitative forbrugsdata, spørgeskemaundersøgelser samt indsigter fra kvalitative undersøgelser. 

________________________________________________________________________

Datagrundlaget for TV 2s streamingudgivelser består af en bred vifte af kilder – både fra TV 2s adspurgte undersøgelser samt fra Nielsens seerundersøgelse, der siden januar 2022 har leveret målinger af danskernes streamingforbrug.

Læs mere om formatet ’Streaming i Danmark’ her.

Kampen om de 21-30-åriges tid på streamingmarkedet er mere intens end nogensinde før. Det internationale indhold er akkurat i førertrøjen hos de unge streamere, mens broadcasternes streamingtjenester og det danske indhold følger lige i hælene.

På trods af at unge i 20’erne bruger meget tid hos de internationale streamingtjenester, bruger de en lige så stor andel af deres tid som den øvrige befolkning på broadcasternes streamingtjenester. 44 procent af unges forbrug af streamingtjenester foregår på broadcasternes streamingtjenester, mens 48 procent af tiden bliver brugt på de internationale streamingtjenester.

- Det bemærkelsesværdige i de unges streamingforbrug er, at de lægger en lige så høj andel af forbruget hos broadcasternes streamingtjenester som den øvrige befolkning. Der har ofte været fokus på, hvor stort et forbrug af internationale streamingtjenester de unge har, men forbruget her er altså ikke på bekostning af forbruget på broadcasternes streamingtjenester, hvor det danske indhold er i højsædet, siger Nanna Maria Bock Jeppesen.

- Ser vi alene på forbruget af broadcasternes streamingtjenester lægger de yngre streamere tilmed 2/3 af deres tid på public service-tjenesterne DRTV og TV 2 PLAY. De forbruger omvendt mindre af deres tid på distributørernes streamingtjenester, der i høj grad udbydes i bundles og typisk i en mindre fleksibel abonnementsform, hvilket ikke harmonerer med de unges tilgang til streamingtjenesterne.

I nedenstående overblik over det danske streamingmarked er markedets aktører inddelt efter, hvilken type virksomhed der udbyder streamingtjenesterne.

Som streamingforbrugere har unge en større variation i deres indholds- og tjenestebrug end resten af befolkningen. Unge i 20’erne hopper ubesværet og målrettet rundt mellem tjenester alt efter, hvilke tjenester der er aktuelle med relevant indhold.

Unge i 20’erne er dygtige til at navigere på tværs af indhold og tjenester. De kender deres medieunivers til hudløshed, og de ved, hvilke tjenester de skal tilgå, når de er i et bestemt humør eller på jagt efter en særlig genre. Det er sjældent tilfældigt, hvad de streamer, og de har typisk en klar fornemmelse af, hvad en ny serie eller tjeneste vil tilbyde dem, inden de går i gang. Og fanger indholdet ikke, er de hurtigt videre.

- De 21-30-årige opfatter først og fremmest streamingtjenesterne som platforme, der i princippet kan rumme alt slags indhold. De shopper ubesværet rundt mellem langt flere tjenester end andre generationer, siger Nanna Maria Bock Jeppesen og uddyber:

- Deres medieforbrug er i høj grad fragmenteret. I deres streamingforbrug kommer det til udtryk ved, at vi hos de 21-30-årige ser større udsving i fordelingen af tidsforbruget på de forskellige streamingtjenester alt efter, hvilke tjenester der er aktuelle med det indhold, de finder attraktivt.

Det fremgår af Nielsens seerundersøgelse, der måler de unges streamingforbrug henover årets uger.

- Der er intet vilkårligt over de unges streamingadfærd. Det er i virkeligheden et udtryk for, at de er ekstremt bevidste forbrugere, som ikke har nogen barrierer i forhold til at shoppe rundt efter tjenester, der kan give dem det indhold, de søger, når og hvor det passer dem. De går målrettet efter indhold, der passer til deres indholdsinteresser og brugsbehov.

Det er især store begivenheder – som eksempelvis en VM-slutrunde eller et folketingsvalg – og udgivelsen af en ny sæson af en populær fiktions- eller realityserie, der har betydning for, hvor de lægger deres tidsforbrug. Relevante og agendasættende dokumentarer er også indhold, som yngre streamere tilvælger, og som er udslagsgivende i fordelingen af deres streamingminutter.

Selvom det er vigtigt for unge at blive underholdt, søger de også substans, når de streamer. De tilvælger en bred vifte af indhold – også dét, der sætter dagsordener og gør dem klogere på aktuelle emner og på dem selv.

Unges streamingforbrug foregår på de tjenester, der har et relevant indholdstilbud til dem. Underholdning og international fiktion er helt i top på deres ønskeliste, og de prioriterer begge genrer højere end resten af befolkningen. Derudover interesserer de sig for comedy, reality, sport og danske dokumentarer, og sammenlignet med ældre aldersgrupper udviser de større interesse for både comedy og reality.

- Der sættes ofte lighedstegn mellem unge og eksempelvis kulørt reality, men i virkeligheden er der mange nuancer i deres præferencer og forbrug af indhold. De vil gerne stemple ud til en velkendt fiktions- eller realityserie, men de søger i høj grad også efter indhold, der udvider deres horisont, og som de kan tale med andre om, siger Nanna Maria Bock Jeppesen og uddyber:

- Det kan for eksempel være en dagsordensættende dokumentar, men det kan lige såvel være en fiktions- eller realityserie, der gør dem klogere på sociale dynamikker eller samfundet omkring dem. Det er vigtigt for de unge mediebrugere, at der er noget på hjerte, når de lader sig underholde. Den type indhold er med til at starte en samtale hos dem og styrke følelsen af fællesskab. Det står i kontrast til deres ellers fragmenterede mediebrug og peger på et behov for bredt appellerende indhold.

- På vores egen bane hos TV 2 er dokumentaren ’Herlufsholms hemmeligheder’ et godt et eksempel på et program, der samlede de 21-30-årige om et aktuelt og relevant emne. Programmet er blandt vores allermest sete programmer i aldersgruppen på TV 2 PLAY og er på et seertalsniveau, hvor ellers kun den store fiktion og brede underholdning plejer at befinde sig. Efter programmets publicering så vi en tilsvarende stor interesse på øvrige platforme, hvor debatten om kultur, mobning og krænkelser fortsatte, afslutter Nanna Maria Bock Jeppesen.

Baggrund for undersøgelsen

Om Nielsens seermåling

Seerundersøgelsen er baseret på måling af seeradfærd i et repræsentativt panel – et såkaldt ”mini-Danmark” bestående af 1750 husstande med i alt 3500 personer – samt en censusmåling til at fange nichefænomener. Målingen af seeradfærden sker via forskellige typer hardware installeret i panelisternes hjem, som registrerer, hvad, hvornår og hvor der ses indhold via streaming og broadcast, samt hvem i husstanden der gør det.

Seerundersøgelsen leverer dagligt data om danskernes adfærd på broadcast og streaming, der udgør en fælles ”markedsvaluta”, og er et samarbejde mellem DR, TV 2, Viaplay Group, Discovery og Disney.

I TV 2 Data & Insight har vi i mange år analyseret danskernes brug af tv-indhold via Kantar/Gallups seerundersøgelse, der siden 1992 har været markedsstandarden for rapporteringen af forbruget i tv-markedet. Fra 2022 drives seerundersøgelsen af en ny leverandør, Nielsen, og data om danskernes streamingadfærd indsamles nu på tværs af alle devices i hjemmet og på tværs af alle streamingtjenester i Danmark. Fra 2022 er det derfor muligt at følge danskernes tidsforbrug på alle streamingtjenester i Danmark på daglig basis samt at adskille forbruget af traditionelt distribueret tv, her kaldet broadcast, og streaming fra hinanden.

Hvad er streamingmarkedet?

TV 2 definerer streamingmarkedet som alle streamingtjenester i Danmark eksklusiv videostreaming på sociale medier som Facebook, YouTube og TikTok.