Følg udviklingen og de nyeste tendenser på streamingmarkedet

Der er sket meget på det danske streamingmarked, siden streaming revolutionerede vores måde at se tv på. Udbuddet af tjenester og indhold har aldrig været større, og vores medieforbrug, -vaner og -adfærd er hele tiden i forandring. 

TV 2 DANMARK følger markedsudviklingen og de danske streamere på tæt hold. Den viden vil vi dele med branchen, vores samarbejdspartnere og alle med interesse i det danske streamingmarked. 

I denne måned tager vi en temperaturmåling på forbruget og udbredelsen af streaming sammenlignet med traditionelt tv. For hvor meget streamer vi danskere, og hvilke streamingtjenester bruger vi mest tid på? Er det de unge eller de etablerede voksne, der streamer mest? Og er streaming lig med undergangen for flow-tv?

________________________________________________________________________

Datagrundlaget for TV 2s streamingudgivelser består af en bred vifte af kilder, både fra TV 2s adspurgte undersøgelser samt fra seermålingen Nielsen, der siden januar 2022 har leveret målinger af danskernes streamingforbrug.

Læs mere om formatet ’Streaming i Danmark’ her.

Fra Skagen til Gedser, fra tumlinger til pensionister. For første gang har vi nået det vendepunkt, vi længe har talt om. Streaming er nu mere mainstream end traditionelt tv.

Siden streaming revolutionerede vores måde at se tv på, har vi diskuteret, hvornår de fremstormende streamingtjenester vil slå traditionelt tv. Nu er vægtskålen tippet, og for første gang er streaming mere udbredt blandt danskerne end traditionelt distribueret tv. I 2022 streamer 3,7 millioner mennesker i Danmark hver uge, hvilket svarer til 65 procent af os, mens kun lige over halvdelen, nemlig 54 procent, ser traditionelt tv ugentligt.

Samtidig har streaming så godt fat i den brede danske befolkning på tværs af alder, geografi og køn, at vi nu reelt kan tale om, at streaming er mere mainstream end traditionelt tv i Danmark.

- I takt med at der hele tiden kommer nye tjenester og indholdskataloger via streaming, bliver streaming også relevant for de ældre aldersgrupper, der måske ellers ikke ville have tilvalgt streaming i samme grad som de unge, der har været frontløbere fra start. Mens det tidligere var Netflix og de unge, der drev fremgangen på streamingmarkedet, skal fremgangen nu især findes blandt de danske streamingtjenester, eksempelvis tv-distributørernes tjenester, som især har fået de ældre aldersgrupper med på streamingbølgen, siger Head of Market & Performance Measurement hos TV 2, Frederik Barnholdt.

De 31-50-årige har overhalet de unge, digitale frontløbere på streamingforbrug.

De 31-50-årige streamer film, tv og serier som aldrig før. Hver uge streamer 78 procent af danskerne i denne aldersgruppe, og med 74 daglige minutters streaming har de etablerede voksne overhalet den digitale ungdomsgeneration på streamingforbrug. 

- Det var især de unge, der i de første streaming-år var med til at drive væksten. Det er derfor bemærkelsesværdigt, at streaming ikke længere har sin største udbredelse i den unge aldersgruppe. Forbrug handler i høj grad om, hvor man er livet. I alderen 31 til 50 år er de fleste etableret med familie og børn og tilbringer flere timer i hjemmet. Derfor er behovet for at sætte sig med en film, nyhedsudsendelse eller serie også naturligt stort i de år. Sådan har det været siden fjernsynet blev allemandseje i de danske tv-stuer, men det er først nu, at streaming i så høj grad bliver brugt til at udfylde behovet i den aldersgruppe, siger Frederik Barnholdt.

De unges streamingforbrug er fortsat højt. Ifølge Nielsens seermåling streamer 72 procent af de 21-30-årige hver uge, og det gennemsnitlige daglige streamingforbrug er 69 minutter.

- Før Nielsen-målingen kunne vi ikke måle på reel adfærd, men vores adspurgte undersøgelser indikerer, at der ikke er tale om et fald i de unges streamingforbrug, men nærmere en mætning. Det kommer ikke bag på os. Døgnet har kun 24 timer, og de unge navigerer i langt højere grad end andre aldersgrupper på tværs af mange digitale platforme og tjenester. Alene på sociale medier bruger de i gennemsnit tre timer dagligt. Set i det lys er det naturligt, at vi på deres streamingforbrug ser en mætning på det nuværende høje niveau, og at det nu er de ældre aldersgrupper, der driver væksten.

Den voksende udbredelse på streaming betyder ikke, at danskerne ikke længere bruger tid på traditionelt tv. Faktisk er tidsforbruget på traditionelt tv fortsat højere end på streaming.

I Danmark bruger vi i 2022 104 minutter dagligt på at broadcaste og 62 minutter dagligt på at streame på streamingtjenester. Tiden brugt på broadcast er faldende til fordel for streamingforbruget, men størstedelen af danskernes tv-minutter ligger altså stadig på broadcast. Det skyldes, at en relativt stor del af broadcasterne også er storforbrugere af broadcast og dermed trækker den gennemsnitlige tid op.

- Ikke overraskende er det de ældre over 71 år, der hiver gennemsnittet op. Det bemærkelsesværdige er, at forbruget af traditionelt tv fortsat er 54 daglige minutter hos de 31-50-årige, som samtidig er en aldersgruppe, der ligger højt på streamingforbrug. Det siger noget om, at der for mange danskere fortsat er behov for indhold, der er tilrettelagt for os, selvom vi lige nu har alverdens muligheder for selv at bestemme, hvad vi vil se hvornår, siger Frederik Barnholdt og fortsætter:

- Det er klart, at jo flere medier vi får, jo flere brugssituationer opstår der, og jo mere fragmenteret bliver vores mediebrug. Du tænder måske for morgen-tv via en tv-kanal. Senere streamer du nyheder i toget, og om aftenen runder du af med en serie, som du streamer via din Chromecast.

Streaming og flow-tv er hverken modsætninger eller konkurrenter. I dag er flow-tv i høj grad også noget, vi streamer.

De senere år har streamingtjenesternes voksende popularitet ofte ført til forudsigelser om flow-tvs død. Det er dog en forkert måde at anskue udviklingen på, mener Frederik Barnholdt. For vi kan ikke længere sætte lighedstegn mellem flow-tv og det traditionelle tv-kabel.

- Det er efterhånden en udbredt myte, at udbredelsen af streaming tager livet af flow-tv. Men det er forsimplet at se flow-tv og streaming som modsætninger og konkurrenter. Det er jo ud fra den præmis, at streaming alene er forbrug af on-demand-indhold. Den opfattelse gav til en vis grad mening i de tidligere Netflix-år, men ikke i dag, hvor flow-tv er rykket ind på de voksende danske streamingtjenester. 

- Vi forventer, at flere danskere fortsat går helt over til at streame, både flow og on-demand, og det er klart, at den udvikling gradvist vil få traditionelt tv via kabel til at falde. Det er bare ikke ensbetydende med, at vi danskere i fremtiden kun vil se on-demand, som det ofte er rationalet, når vi taler om, at flow-tv vil uddø, fortæller Frederik Barnholdt.

- Vi skal huske, at flow-tv er meget mere end de brede programflader, som dem vi kender fra tv-kanalerne. Betegnelsen flow-tv handler i bund og grund om, at indhold er tilrettelagt og tidsbestemt for dig. Der findes masser af eksempler på netop den type indhold, der også hitter blandt de helt unge. Tænk bare på et medie som Twitch, der er verdens største livestreaming-platform inden for gaming med 150 millioner aktive brugere. Det er et meget godt eksempel på, at vi ikke kan blive ved med at tale om gamle versus nye medier. Det er vigtigt, at vi har nuancerne og begreberne på plads, når vi taler om mediebilledet og udviklingen fremover.

Baggrund for undersøgelsen

Om Nielsens seermåling

Seerundersøgelsen er baseret på måling af seeradfærd i et repræsentativt panel – et såkaldt ”mini-Danmark” bestående af 1750 husstande med i alt 3500 personer – samt en censusmåling til at fange nichefænomener. Målingen af seeradfærden sker via forskellige typer hardware installeret i panelisternes hjem, som registrerer, hvad, hvornår og hvor der ses indhold via streaming og broadcast samt hvem i husstanden, der gør det.

Seerundersøgelsen leverer dagligt data om danskernes adfærd på broadcast og streaming, der udgør en fælles ”markedsvaluta”, og er et samarbejde mellem DR, TV 2, Viaplay Group, Discovery og Disney.

I TV 2 Data & Insight har vi i mange år analyseret danskernes brug af tv-indhold via Kantar/Gallups Seerundersøgelse, der siden 1992 har været markedsstandarden for rapporteringen af forbruget i tv-markedet. Fra 2022 drives Seerundersøgelsen af en ny leverandør, Nielsen, og data om danskernes streaming-adfærd indsamles nu på tværs af alle devices i hjemmet og på tværs af alle streamingtjenester i Danmark. Fra 2022 er det derfor muligt at følge danskernes tidsforbrug på alle streamingtjenester i Danmark på daglig basis samt at adskille forbruget af traditionelt distribueret tv, her kaldet broadcast, og streaming fra hinanden.

Hvad er streamingmarkedet?

TV 2 definerer streamingmarkedet som alle streamingtjenester i Danmark eksklusiv videostreaming på sociale medier som Facebook, YouTube og TikTok.

Hvad er broadcast og streaming?

I denne udgivelse skelnes mellem forbrug af broadcast og streaming. Med broadcast menes traditionelt distribueret tv via antenne, satellit, kabel eller IPTV (set top box). Med streaming menes forbrug på en streamingtjeneste via en app eller internetbrowser på eksempelvis smart-tv, smartphone, pc eller castet fra et device til en tv-skærm.