Stena Line har på baggrund af en omfattende analyse fået klar besked om, hvad der får antallet af bookinger og salget af pakkerejser til at vokse. ”Analysen giver nogle øjenåbnere, og vi har lært er masse om, hvordan vi kan optimere markedsføringen”, siger Stena Lines markedschef, Carsten Kruse.

Stena Line har fået gennemført en omfattende analyse af selskabet marketinginvestering - og har fået særdeles brugbare anvisninger.

Hvilken betydning har det for salget af ferie-rejser og for antallet af bookinger, hvordan Stena Line fordeler sine markedsføringsmidler på tv, radio, aviser, magasi-ner, gratisaviser, nettet, biografreklame o.l.?

Efter syv år som rede-riets markedschef har Carsten Kruse en god fornemmelse af dette, men alligevel fik han og resten af Stena Lines ledelse nogle ”øjenåbne-re” og særdeles brugba-re informationer, da han blev præsenteret for resultaterne af en omfat-tende analyse af Stena Lines marketingsinve-steringer udarbejdet af konsulentvirksomheden Data Intelligence.

- Vi har lært en masse, og jeg er imponeret over den analyse, som Data Intelligence og TV 2 har udarbejdet. Det er virkelig den store kugleramme, der har været i gang, og for TV 2 er det positivt, at tv kommer rigtigt godt ud. Det var der jo ingen garanti for, da TV 2 tilbød Stena Line en sådan analyse, siger Carsten Kruse, der var hovedkraften bag Stena Lines igangsætning af tv-reklamer på TV 2-regionerne for seks år siden.

Fra et af Stena Line's reklamespot på TV 2-regionerne - her for rejser til Sverige...

Hvad giver en medieinvestering tilbage i merindtjening?
Analysen af marketings-investeringen ROI (Return on Investment) sandsyn-liggør den effekt på salget, der kan tilskrives hver enkelt medieaktivitet. ROI er således et udtryk for, hvad hver krone investeret på et medie giver tilbage i form af merindtjening. Når ROI er over 1, er investeringen rentabel.

Et par hurtige resultater fra Stena Line-analysen: For hver krone Stena Line investerer på de regionale TV 2-stationer, henter virksomheden 2,4 kroner hjem (en ROI på 2,4) – den højeste ROI på de medier, som Stena Line anvender.

Regionale tv-reklamer viste sig også at have den bedste lagereffekt. Hver gang Stena Line kører en reklame på en TV 2-region, er der effekt i op til 6,5 uger efter eskponeringen. De næstbedste medier er internet og biograf, som har en lagereffekt på 3,3 uger.

... hvor priserne er lave, og man kan få mere shopping for pengene.

Anbefaling i analyse: Hæv tv-budgettet
På baggrund af resultater-ne anbefaler Data Intelli-gence, at Stena Line øger mediebudgettet og heraf øger tv-budgettet med 50 procent. Det vil nemlig ifølge analysen være en god investering for Stena Line, som kan drive endnu større indtjening for virk-somheden.

- Vi har nået at ændre på fordelingen for at optimere Stena Lines sommerkam-pagne. Generelt er det sådan, at man naturligvis skal være indstillet på forandring, hvis man vælger at gennemføre en sådan analyse. Alt andet ville være tåbeligt, siger Carsten Kruse.

Hvad får salget til at vokse?
I forbindelse med analysearbejdet udleverede Stena Line fem års oplysninger om alle bookinger og salg af produkter samt oplysninger om den samlede markedsføring i alle medier i samme periode. Disse oplysninger blev sammenholdt med oplysninger fra DMI om vejr, sne og temperaturer samt med samfunds-indeks om forbrugerforventninger og kursniveauet på Københavns Fondsbørs.

- Det er en anden måde at analysere på, end man traditionelt gør, hvor man ringer til et udvalg af personer og stiller spørgs-mål om køb og reklamer. Ikke et ondt ord om dette – men problemet er, at folk ”lyver” og siger for pæne ting, fordi de fleste af natur gerne vil være venlige over for en spørger, siger Carsten Kruse og fortsæt-ter:

- TV 2s analyse handler alene om effekten på salget, og analysen viser, at 95 procent af variationen af vores salg kan forklares ud fra den model, som Data Intelligence opstillede. Vi har med analysen fået et helt klart billede af, hvad der får salget til at vokse, hvordan markedsføringsbudgettet kan optimeres, hvor hårdt et kampagnetryk man skal have på f.eks. tv eller print, hvor længe en kampagne på tv og i andre medier har effekt o.l.

”Tv er et meget stærkt medie”
Analysen fra Data Intelligence kommer med en række anbefalinger om, hvordan man bedst bruger f.eks. to ekstra millioner kroner på markedsføring.

- Tv er et meget stærkt medie, og tv falder bedst ud i analysen. Men det er ikke sådan, at Stena Line derfor alene opfordres til at bruge markedsføring på tv. Tv er rigtigt godt – men tv skal bruges til det, som tv er bedst til, siger Carsten Kruse og fortæller, at analysen også gav nogle øjenåbnere, og en af dem handlede om online-annoncering:

- Internettet er ofte udråbt som den store åbenbaring i markedsføringen, og nogen vil måske mene, at man bare skal gå på nettet med fuld kraft. Internet-annoncering er velegnet på en række områder, men analysen for Stena Line viser, at online-annoncering i sin nuværende form har givet en ringe ROI for Stena Line.

Fakta om Stena Line:

Stena Line er en international transport- og rejsevirksomhed og et af verdens største færgerederier. Forretningskonceptet – under sloganet ”making good time” - er at producere og sælge sikker og effektiv transport over vandet og sørge for en god service i havnene. Over 15,9 millioner passagerer rejste med koncernens færger i 2007, og 3 millioner biler og 1,8 millioner fragtenheder blev samtidig fragtet.

Stena Line benytter TV 2-regionerne TV2/NORD, TV 2 | ØSTJYLLAND samt TV/MIDT-VEST. Markedsføringen er målrettet netop disse tre TV 2-regioner, da det er her, Stena Line vurderer, at selskabet bedst kan hente kunder til sine tre danske ruter: Frederikshavn-Göteborg, Frederikshavn-Oslo og Grenaa-Varberg. I takt med at markedsføringsbudgettet er steget, har regional annoncering på TV 2 bevaret en central position på medieplanen.

Læs mere og se ét af Stena Lines tv-spots på TV 2 Mediaforum. 

Læs flere nyheder