TV 2 siger nej til priskrig på reklamer og har i stedet udviklet nye produkter og nye salgsmodeller for at sikre sin stærke position på tv-reklamemarkedet.

TV 2s kommercielle direktør, Flemming Rasmussen. (Foto: Miklos Szabo / TV 2)

Da TV 2s salgsafdelinger for nylig præsenterede ”Priser & betingelser 2012”, var det resultatet af et længerevarende og strategisk forarbejde i afdelingerne.

For guderne skal vide, at især TV Salg og kommerciel direktør Flemming Rasmussen står over for mange spørgsmål og talrige udfordringer, når TV 2s stærke placering på tv-reklamemarkedet skal forsvares:

For hvordan optimerer man reklameomsætningen for en hovedkanal, som – uanset store investeringer i programfladen – vil opleve en vis strukturel nedgang i seerandel?

Og hvordan sikrer man et højt reklamesalg i et samfund med lav vækst, når konkurrenterne aggressivt dumper priserne for at få fyldt deres reklameblokke op, og når konkurrenterne samtidig har udbudt flere og flere reklamekontakter gennem de seneste år?

Og hvad gør man, når konkurrenterne i perioder sælger reklamer til discountpris, mens TV 2 som markedsleder ikke må optræde aggressivt i markedet og udnytte en dominerende stilling?

Og hvordan fastholdes den høje andel af reklamemarkedet, når TV 2s udbredelse efter abonnementsbetalingen falder, og TV 2s kommercielle produkt derfor bliver presset, og markedet kræver lavere priser alene af den grund?

Og hvordan bruger man bedst nichekanalernes stærke position til også at sikre øget reklameindtjening til disse kanaler?

Blandt de nye faktaprogrammer i 2012 er dokumentarserien "Korrespondonterne", der følger fem af NYHEDERNEs korrespondenter på job, bl.a. Rasmus Tantholdt, der her er fotograferet i Lybyen i år. (Foto: Anders Bach / TV 2)

Nej til priskrig
De mange spørgsmål og store udfordringer betyder, at et omfattende og strategisk arbejde med reklamesalget blev sat i gang, og det har udviklet sig i hele den nuværende koncernstrategiperiode fra 2009 til 2012.

Flemming Rasmussen svarer i denne artikel på, hvordan TV 2s salgsafdeling for tv-reklame har arbejdet med sine udfordringer i løbet af det, han flere gange omtaler som ”en lang rejse over flere år”.

- Det har på intet tidspunkt været inde i vores overvejelser, at vi skulle gå ”priskrig”-vejen, da den vej ikke på nogen måde sikrer TV 2, mediebureauerne eller annoncørerne et stærkt tv-medie – hverken kommercielt eller indholdsmæssigt. Hvis vi kommercielt ikke tjener penge nok, vil det ramme vores muligheder for at investere i stærkt indhold - og vi lever jo af vores programmer og seernes lyst til at bruge meget tid foran skærmen og ”sammen med os”, siger Flemming Rasmussen og fortsætter:

- Jeg mener grundlæggende, at der er for mange danske medier, som kommercielt tænker kortsigtet ved aggressivt at gå i priskrig hver gang, der er uro på markedet, eller når de bliver sat under pres af markedets aktører. Denne adfærd kan i sagens natur ikke undgå at ramme dem på indholdssiden på et eller andet tidspunkt.

- Det er vores forbandede pligt at sikre annoncørerne størst mulig effekt af deres investerede markedsføringskroner - både på den korte og den lange bane - og her er svaret i min bog ikke lavere reklamepriser, siger Flemming Rasmussen.

Stiller krav til produktudviklingen
TV 2s nej til priskrig stiller store krav til konstant kommerciel produktudvikling og fokus på effekt og dokumentation. Disse punkter har derfor været et af TV 2s helt store fokusområder og grundstenen i den måde, som TV 2 agerer kommercielt på.

- Udgangspunktet er, at TV 2 har en andel af tv-reklamemarkedet på over 60 procent, og den skal vi forsvare. Det gør vi ikke ved at gå i priskrig, siger Flemming Rasmussen.

Serien "Rita" med Mille Dinesen i hovedrollen som den politisk ukorrekte lærer Rita er en af nyhederne på TV 2 i 2012. (Foto: Per Arnesen / TV 2)

Flere annoncører vælger kvalitetsprodukter og vil selv placere reklamer
TV 2s annoncører vælger i stigende grad selv, hvor de vil placere deres reklamespots ved at booke direkte i TV 2s online-bookingsystem, som er Europas mest moderne.

Via dette system har TV 2 indført et auktionsprincip på reklameblokke, som gør, at prisen kan variere afhængig af efterspørgslen på markedet. Denne feature sikrer altid annoncøren plads i reklameblokken, hvis annoncøren altså er villig til at betale den aktuelle markedspris, som andre er klar til at betale.

- På den måde stiger prisen i nogle blokke i perioder med høj efterspørgsel, og det betyder, at vi – teoretisk set – ikke kommer i udsolgt-situationer, men derimod får højere priser, når der er spidsbelastning. I 2011 gjorde vi det muligt for annoncørerne og bureauerne selv at booke kampagner i endnu flere blokke i løbet af døgnet og ikke alene i primetime. Denne udvikling fortsætter og forstærkes i 2012, siger Flemming Rasmussen.

TV 2 er den eneste kommercielle tv-station i Norden, som tilbyder annoncørerne mulighed for selv at placere reklamespots via et online-bookingsystem.

Mediesupermarked med en bred palet af produkter
En anden del af strategien har været at sikre en bred palet af produkter hos TV 2 – fra supereksklusive varer til lavprisprodukter. ”Fra fine delikatessevarer over standardprodukter til tilbudsvarer, der kun køres frem, når der er brug for dem”, som Flemming Rasmussen omtaler varerne i mediesupermarkedet.

- Vi har udviklet TV 2s mediesupermarked ved konstant at udfordre os selv og markedet med nye produkter og skabe et produktsortiment, hvor der er klar sammenhæng mellem pris, kvalitet og effekt på de enkelte produkter. Vi har målrettet arbejdet på at udvikle en kommerciel palet af reklameprodukter, som spænder fra produkter i den eksklusive ende til sæsonprodukter i den billige ende, herunder fri prisdannelse via auktion på andre produkter.

- Det er afgørende for os, at der er en nøje sammenhæng i leveringsgarantier, pris, dokumentation og effekt i hele vores produktportefølje. Strategien har vist sig succesfuld i 2011, hvor et skifte fra billige til dyre produkter samt højere auktionsbud på reklameblokke har resulteret i en prisstigning på otte-ti procent i første halvår, siger Flemming Rasmussen.

TV 2 har investeret store midler i programplanen for 2012, bl.a. kan man på TV 2 følge EM i fodbold med dansk deltagelse. (Foto: Anders Kjærbye / TV 2)

TV 2 giver en kompensation for lavere udbredelse
En ny problematik rejser sig for TV 2 i 2012, når hovedkanalen ikke længere kan ses af alle danskere i forbindelse med indførelse af den abonnementsbetaling, som på alle andre områder er en fordel for TV 2.

- TV 2s kommercielle produkt bliver presset, når TV 2 for første gang i historien mister penetration. Faktum er dog, at vores produkt stadig er markant stærkere end konkurrenternes, fastslår Flemming Rasmussen.

På nuværende tidspunkt ved ingen, hvor mange procent af seerne TV 2 mister, men for at give annoncørerne en slags sikkerhedsnet har TV 2 i 2012 indført en såkaldt penetrationsforstærkning. Det betyder, at TV 2 giver annoncørerne en vis portion ekstra reklamevisninger, som meldes ud ét kvartal ad gangen afhængigt af den aktuelle udvikling i penetrationen for hovedkanalen.

- Tv-mediet har klaret sig stærkt i 2011 i forhold til de fleste andre reklamemedier, og vi forventer, at det også vil være tilfældet i 2012, hvor vi fastholder fokus på dokumentation og effekt. Abonnementsbetalingen risikerer at give en lille usikkerhed i et marked, der allerede er afventende, og for at dæmme op mod denne usikkerhed, er tilbuddet om denne forstærkning nødvendig og helt naturlig, siger Flemming Rasmussen.

TV 2 sender også fra OL i London i august 2012. Billedet er fra det danske holds indmarch ved OL i Beijing i 2008. (Foto: Getty Images / TV 2)

TV 2 udfordrer mediebureauerne og tv-optimeringssystemerne
I arbejdet med salgsstrategien har TV 2 også kastet sig ud i en ambitiøs opgave: At udfordre den måde, hvorpå markedet i de seneste 20 år har købt reklamekontakter på tv.

- Dette køb er typisk foregået ved at betale for kontakter i særlige målgrupper, f.eks. de 20-40-årige, og for et stærkt massekommunikations-medie som TV 2 giver dette ikke nødvendigvis mening. Når et utal af analyser derudover viser, at de fleste annoncører realiserer deres salg af produkter til langt bredere målgrupper end de målgrupper, som de betaler for på tv, så har vi en kommerciel udfordring, som naturligvis skal adresseres, siger Flemming Rasmussen og fortsætter:

- TV 2s holdning er, at alle kontakter har en værdi – helt sikkert en forskellig værdi, men dog en værdi – for annoncørerne. For to år siden introducerede vi ”bonus-effekten” og gjorde opmærksom på denne værdi, og i samarbejde med et eksternt konsulenthus har vi nu udviklet et omfattende analyseværktøj, som kan værdifastsætte kontakterne uden for den primære målgruppe. Dette værktøj og denne metode vil vi i 2012 forsøge at få implementeret på et eller flere mediebureauer, og i 2013 skulle det meget gerne være integreret i flere af de tv-optimeringssystemer, der bliver benyttet på markedet.

- Grundlæggende handler det om at fokusere på og analysere værdien af alle reklamekontakter i forhold til annoncørens reelle salg i steder for at fokusere på prisen på reklamekontakter i mere eller mindre snævre målgrupper.

Salgsdirektør Peter Olafsson, TV 2 TV Salg, er en af arkitekterne bag TV 2s "Priser & betingelser 2012". (Foto: Miklos Szabo / TV 2)

Flere nye annoncører
og mere regional annoncering
De fleste medievirksomheder arbejder målrettet for at få nye kunder, og det er også tilfældet for TV 2 - og i 2012 intensiveres dette salgsarbejde med en nyskabelse:

Det nye tiltag er målrettet de regionale annoncører, men produkttiltaget bliver foretaget i den nationale reklameblok. Fra 2. januar 2012 bliver det første minut i reklameblokken klokken 20.00 nemlig tilbudt regionale reklamekunder, som får udsendt deres budskab i netop det/de regional(e) område(r), de ønsker.

- Efterspørgslen i de nuværende regionale reklameblokke har ført til flere perioder med udsolgte blokke, og for at tilgodese den store efterspørgsel lancerer TV 2 det nye regionale reklameprodukt i den nationale reklameblok kl. 20.00. Det er en ny, teknisk mulighed for at splitte den nationale reklameblok i flere regionale reklameblokke, som har åbnet muligheden for det nye kommercielle tiltag.

Få dage efter lanceringen af dette nye regionale reklameprodukt var en meget stor del af hele 2012-reklametiden i dette minut udsolgt.

Nye partnerskaber
Når det gælder reklameblokke omkring børneprogrammer, ændrer TV 2 også strategi. Her har TV 2 ladet sig inspirere af succesen fra TV 2 NEWS med partnerskaber med et begrænset antal annoncører, der får eksklusiv plads i reklameblokkene omkring TV 2s børneprogrammer.

- Disse partnerskaber på børneområdet har langt fra det økonomiske potentiale, som vi har set på TV 2 NEWS, men vi kan til gengæld få et tæt samarbejde med nogle få tilfredse kunder, som har eksklusive eksponeringsmuligheder, siger Flemming Rasmussen.

Kolossal succes på nichekanalerne
Når vi taler om nichekanalerne, har nye produkter og intelligente forretningsmodeller givet stor succes. For eksempel har mere fleksible partnerskaber på TV 2 NEWS – kombineret med kanalens seerfremgang - forøget reklamesalget på NEWS med 75 procent i 2011.

TV 2 Charlie har også produktudviklet og har fået flere seere – og en vækst i reklameomsætningen på 35 procent i 2011. På TV 2 Zulu er reklamesalget vokset med over 10 procent i kraft af auktionssalg på reklametiden.

Læs flere nyheder