Facebook er under pres, topchef Mark Zuckerberg har for nylig måttet stå skoleret i Kongressen og hashtagget #deletefacebook bredte sig.

Af Anders Blauenfeldt, digital direktør, TV 2 DANMARK

Facebook er under pres, topchef Mark Zuckerberg har for nylig måttet stå skoleret i Kongressen og hashtagget #deletefacebook bredte sig. Det er dog endnu svært at sige, om og hvor stor en effekt krisen vil have for Facebooks forretning - seneste kvartalsregnskab tyder i hvert fald ikke på større negativ effekt på kort bane. Men det er indlysende, at de store amerikanske teknologivirksomheder nu over en bred kam møder politisk og folkelig modvind - og bebrejdes både fake news, utilstrækkelig beskyttelse af brugernes privatliv, manglende skattebetaling og generelt lav transparens.

Amerikanske tech-giganter dominerer
I debatten om det danske medielandskab, public service og de store internationale teknologiaktørers indvirkning på det hjemlige mediemarked møder man samtidig jævnligt det synspunkt, at de traditionelle medier har tabt så meget terræn, især i forhold til de unge, at man bør tilstræbe at udkomme med indholdet ”dér, hvor danskerne er”, underforstået på Facebook, YouTube, Netflix, m.fl. 

I rapporten ’Globaliseringen af den danske mediebranche’, udarbejdet af Mandag Morgen, CBS og Aalborg Universitet for Kulturministeriet, beskrives det da også klart, hvordan de amerikanske tech-giganter ”på kun 10 år har erobret en så dominerende position i den danske mediebrugers hverdag, at de reelt dikterer både den teknologiske infrastruktur, de kommercielle standarder og de markedsvilkår, danske medievirksomheder må agere ud fra, hvis de vil i kontakt med de danske borgere” - således at mange danske medier på den ene side er dybt afhængige af Facebook og Google for at nå deres publikum, og på den anden side mister flere og flere reklamekroner til de samme amerikanske aktører.

Usundt afhængighedsforhold
Der er således tale om et helt reelt og legitimt, svært spørgsmål: Bør man - og kan man - vikle sig ud af det usunde afhængighedsforhold til social media- og tech-mastodonterne? Eller kan man lige så godt  erkende, at man må servere sit danske indhold via disse platforme?

Set fra TV 2s synspunkt er svaret ikke enkelt.

Jeg har over det sidste par år flere gange udtalt, at Facebook er et ”flerhovedet monster”, og den opfattelse står jeg ved. TV 2 har grundlæggende et udmærket samarbejde med Facebook og anerkender fuldt ud at mange danskere eksempelvis starter deres nyhedsrejse via Facebook, men vi har for længst erkendt, at enhver brug af eller samarbejde med Facebook - eller for den sags skyld, enhver anden international SoMe- eller tech-platform - skal foregå fokuseret, med foden let på bremsen og med et benhårdt blik for, hvornår det reelt er en fornuftig investering, med større gevinster end langsigtede risici.

Det skal kunne betale sig
Det vil være risikabelt at arbejde ud fra en logik om, at man ukritisk ”skal være dér hvor brugerne er” - og vores tilgang hos TV 2 har derfor de senere år altid vægtet de enkelte indsatser ud fra en logik om, at det samlet set skal kunne betale sig for os. Vi bruger Facebook m.fl. til primært at skabe trafik til egne platforme og sekundært til at opnå generel branding. Men 99 pct. af tiden i en balance, hvor vi ikke ubeskåret lægger indholdet hos de eksterne platforme, og hvor vi arbejder målrettet med at kanalisere brugerne ind og rundt i TV 2s eget univers. Til dette har vi formuleret den interne retningslinje: ”Vi skal være dér hvor danskerne er - når det kan betale sig”. 

Er vi altid lykkedes med at holde det blå uhyre med de mange hoveder i stram snor? Ikke nødvendigvis. 

Sundere andel af trafik fra Facebook
Web-trafikken fra Facebook til tv2.dk var for eksempel ved at nærme sig et usundt niveau omkring årsskiftet 2016-17, hvor op mod en tredjedel af besøg til tv2.dk kom derfra. Dette niveau er nu dalet væsentligt og er halveret - og det er i øvrigt sket løbende henover 2017 og ikke pludseligt som følge af den meget omtalte algoritmeændring i januar 2018, som nogle forestiller sig. En vigtig pointe er, at det er sket samtidig med, at vores daglige digitale reach er vokset i samme periode, som følge af mere direkte trafik og mere søgetrafik, men også takket være vores arbejde med native apps, herunder vores nyhedsapp som pt er Danmarks mest downloadede, hvor eksempelvis push-beskeder fungerer som en yderst effektiv trafik-motor. 

Alt i alt har vi således præsteret at øge trafikken, men med en sundere andel af trafik fra Facebook.

Danskerne efterspørger dansk indhold
En stor del af forklaringen - og en central komponent i strategien - handler ikke kun om platforms-taktiske overvejelser, men om TV 2s danske kvalitetsindhold. Dét er nemlig ét af vores væsentligste våben i konkurrencen med de internationale aktører. Danskerne efterspørger dansk indhold, heldigvis.

Med det afsæt leverer vi relevant, dansk indhold og oplevelser med digital sammenhæng på tværs af såvel flow-tv, tv on-demand, web, apps og social media etc.

TV 2 PLAY, vores streaming-platform, er netop en helt central del af TV 2s digitale økosystem. Vi har hér et godt stykke over 350.000 abonnenter, svarende til over 700.000 danskere, og ikke mindst god kontakt til de unge. Her arbejdes med brugerrejsen på tværs af streaming, web, flow og sociale medier, og som andre store abonnements-tjenester med hundredetusindevis af betalende kunder er Facebook naturligvis også for os en kanal til kundesupport og kundedialog. 

På tværs af huset har vi for nylig sat fokus på relationen til de unge i 20’erne og - som ét tiltag blandt en hel vifte - har vi i Nyhedsafdelingen lanceret TV 2 ECHO, som med korte skarpe videoer fortæller journalistiske historier i nye formater på tværs af tv2.dk, TV 2 PLAY, Facebook og Instagram. TV 2 ECHO lever netop på tværs af egne og eksterne platforme, og hér er andelen på eksterne platforme bevidst større, end det er tilfældet med andre af vores udgivelser.

Værktøj til at trække brugerne ind
Så TV 2 er bestemt ikke hoppet på #deletefacebook-bølgen. Vi bruger de sociale platforme så godt vi kan - men primært som et værktøj til at trække brugerne ind på vores egne, digitale platforme og skabe et bæredygtigt økosystem. 

Den lette adgang til at håndplukke udenlandsk medieindhold er et gode, som danskerne bruger med begejstring, og de store amerikanske tech-virksomheder har indbydende produkter på hylden, bl.a. i kraft af enorme investeringer i innovation og teknologiudvikling. Men det er ikke noget argument for at opgive kampen for egne stærke platforme og omlægge væsentlige dele af distributionen til at fokusere på Facebook, YouTube - eller Netflix, for den sags skyld. 

I realiteten gør man ikke danskerne - eller vores alles fremtidige adgang til dansk kvalitetsindhold - nogen tjeneste ved systematisk at lægge større mængder dansk indhold hos Facebook, YouTube eller andre store, internationale platforme. Tværtimod styrker man derved internationale platforme, der trækker reklamekroner og abonnementsomsætning ud af det danske marked, som kunne have finansieret produktion af nyt dansk indhold.