Nye seertal i en digital tidsalder

Den nye Seer-Undersøgelse, der introduceres til nytår, måler seningen på tværs af tv og de digitale platforme og giver dermed et mere korrekt billede af danskernes tv-forbrug.


Af Alexander Nielsen,
Head of Audience Measurement hos TV 2 Analyse, formand for styregruppen bag den nye Seer-Undersøgelse (bestående af repræsentanter for Kantar Gallup og medievirksomhederne TV 2, DR, MTG, Discovery Networks, Turner, Disney, Viacom og FOX)


De daglige seertal fra Kantar Gallup har indflydelse på programvalg, kanalplanlægning, distribution og afregning for tv-reklamer. Deres betydning for mediemarkedet i Danmark er således vital. Derfor er det glædeligt at kunne meddele, at vi har noget at se frem til: I januar 2017 bliver der premiere på den næste generation af seertal i Danmark. Disse nye seertal bliver resultatet af en undersøgelse, som med sit fokus på detaljen i de forskellige måder at se tv-indhold på kommer til at være i front internationalt.

Hvorfor en ny Seer-Undersøgelse?
En ny seerundersøgelse er nødvendig, fordi tv-seningen i Danmark har udviklet sig dramatisk gennem de senere år. At se tv var tidligere en aktivitet, der hovedsageligt skete på et tv-apparat. Nu sker tv-sening på mange forskellige enheder såsom tablet og smartphones og via forskellige distributionskanaler og platforme. Den nye seeradfærd kræver en ny undersøgelse for at blive målt korrekt.

Derfor vil den nye Seer-Undersøgelse benytte sig af forskellige kilder for at sikre sig den bedst mulige metode til at måle netop den givne aktivitet. Dermed vil seertallene blive rapporteret mere nøjagtigt i forhold til, hvad vi kan i dag. At indføre flere forskellige kilder betyder dog også, at undersøgelsen bliver væsentligt mere kompleks, men det er prisen for at kunne følge med seerne og deres stadig mere komplekse måder at se indhold på.

Alexander Nielsen, Head of Audience Measurement hos TV 2 Analyse, er formand for styregruppen bag den nye Seer-Undersøgelse. (Foto: TV 2)

Fra single-source til hybrid måling
Samtidig med at den nye Seer-Undersøgelse introducerer nye måder at gøre tingene på, fastholder den tv-meter-panelet til måling af traditionel tv-sening. Grundtanken er at tage det bedste fra begge verdener: Datamangfoldigheden fra den digitale verden kombineret med et solidt udvalgt repræsentativt panel fra den traditionelle tv-verden. 

Lige fra starten har tv-meter-undersøgelsen været baseret på en repræsentativ stikprøve i et panel, og dette har været rygraden i alle seertalsmålinger i Danmark de seneste 25 år. Man kan spørge, om denne metode stadig holder. Ville man designe undersøgelsen anderledes, hvis man skulle starte forfra i dag?

Tanken lyder i hvert fald besnærende, fordi der i dag findes digitale datakilder, som med stor præcision kan fortælle alt om ”hits” og ”clicks”. Når dette er givet, burde det være en smal sag at erstatte panelet med moderne digitale datakilder. Sådan hænger virkeligheden dog ikke sammen af den helt fundamentale årsag, at de digitale datakilder alt for ofte er baseret på datastrømme mellem maskiner og derfor ikke grundigt nok dokumenterer og validerer det menneskelige element.

Repræsentative paneler blandt danskere kan ikke erstattes, men skal suppleres af forbedrede metoder. Derfor bliver den nye Seer-Undersøgelse en hybridmåling – og for første gang i Danmark går vi dermed væk fra et rent single source-panel som kilde til seertallene.

Danmark er for øvrigt ikke det første land, der vælger denne tilgang: Norge har haft en hybridmåling siden 2014 til rapportering af deres daglige seertal, mens en række øvrige lande fra USA og Storbritannien til Holland og Sverige er i fuld gang med at implementere lignende løsninger.

At se tv var tidligere en aktivitet, der hovedsageligt skete på et tv-apparat. Nu sker tv-sening på mange forskellige enheder såsom tablet og smartphones og via forskellige distributionskanaler og platforme. Den nye seeradfærd kræver en ny undersøgelse for at blive målt korrekt. (Foto: TV 2)

Fire kilder til data
Udover at tv-meter-panelet bliver udvidet til 1.200 husstande - en øgning på 20 procent i forhold til i dag – og tager en navneændring til Basispanelet, består Seer-Undersøgelsen af tre nye datakilder: Det Digitale Meterpanel og Webprofil-panelet samt Census Data (total trafiktælling).

For at sikre sig at der bliver rapporteret fuldt konsoliderede seertal hver dag, vil data blive indsamlet fra alle fire datakilder og fusioneret sammen. Tilføjelse af de digitale paneler betyder desuden, at universet bliver udvidet fra tv-husstande til også at omfatte husstande og personer uden tv-apparater.

De nye datakilder vil indsamle online-seningen af tv-indhold, og den første af disse bliver det nye Digitale Meterpanel, som består af mindst 1.000 personer og vil måle alt deres forbrug på pc/laptop, tablets og smartphones. Dette panel bliver rekrutteret og vedligeholdt med samme høje standard somtv-meter-panelet og vil være repræsentativt for Danmarks online-befolkning.

Den anden kilde er Webprofil-panelet, som består af over 25.000 personer og er en cookies-baseret måling. Her vil brugernes online-forbrug af tv-indhold blive registreret, og det store datagrundlag afdækker mangfoldigheden i det digitale forbrug.

Den tredje kilder er Census Data, hvor ordet ”Census” typisk bruges i forbindelse med en totaltælling, f.eks. af en hel befolkning. Her betyder det en total optælling af alt online-indhold, der er ”tagget”. Tagging kan sammenlignes med et klistermærke, der bliver sat på den digitale fil. Totaloptællingen er en ren trafikmåling af det taggede indhold – til forskel fra de to ovennævnte online-paneler.

Udover de tre nye online-datakilder fastholdes et solidt basispanel til at måle den traditionelle tv-sening, der sker på tv-apparater og Smart TV. Udvælgelsen og vedligeholdelsen af Basispanelet vil følge internationale standarder for guldstandard-paneler og derved sikre en repræsentativitet af alle tv-husstande i Danmark.

Mennesker er udgangspunktet
Tre ud af fire datakilder i den nye Seer-Undersøgelse er paneler. Panelers styrke er, at de tager udgangspunkt i mennesker af kød og blod, der har indvilget i at deltage i en undersøgelse. Det er mennesker, som det uafhængige markedsanalyseinstitut har stor viden om, f.eks. deres alder, køn, adresse samt deres besvarelse af, hvilke genrer de kan lide at se, samt hvor meget tv/streaming de ser. Det er også mennesker, man kan ringe til for at tjekke, om de målte oplysninger fra husstanden svarer til virkeligheden.

Den hemmelige ingrediens: Udvælgelsen af stikprøven
Et panel og en stikprøve være mange ting – og et dårligt udvalgt panel gør ingen gavn. Derfor er det helt afgørende, at udvælgelsen er så omhyggelig som muligt. Populært sagt handler det mere om, hvem man måler snarere end om, hvor mange man måler.

Et solidt udvalgt panel betyder i denne sammenhæng, at det skal være repræsentativt for det fænomen, man ønsker at måle. For at sikre dette sørger Kantar Gallup løbende for ny-rekruttering af panelmedlemmer, så panelet altid fremstår som et ”mini-Danmark” i forhold til en lang række kriterier: Fra livscyklus og geografi over til, hvilke enheder til visning af levende billeder man har i husstanden.

Alternativet til grundig udvælgelse af panelet ville være at slække på kravene i udvælgelsen og ultimativt at acceptere selvrekruttering, dvs. at personer selv melder sig til undersøgelsen. Svagheden er, at man dermed ville miste kontrollen over panelet og dermed over repræsentativiteten.

Kontrol af kvaliteten
Det er afgørende, at man måler reel seeradfærd foretaget af levende mennesker og ikke blot ”hits” og ”clicks” foretaget af maskiner. Derfor er der omfattende daglig kvalitetskontrol med validerings- og vejeproces i den nye Seer-Undersøgelse.

Eksempler: Hvis et tv-apparat er tændt, men ingen mennesker er i rummet, hvor tv-apparatet er placeret, bliver denne sening fjernet. Ved forskellige former for usædvanlige seermønstre bliver de pågældende medlemmer af panelet ringet op og spurgt til, om de målte data svarer til virkeligheden. Kort sagt: Man tager ikke data for værende sandheden, men tjekker op på, om det nu også kan passe.

En gennemsigtig og åben undersøgelse
Udover løbende at kontrollere kvaliteten i undersøgelsen er det ligeledes en stor styrke, at alt data i den nye Seer-Undersøgelse indsamles og opbevares uafhængigt. Dermed opstår en gennemsigtighed i undersøgelsen, som gør det muligt at hyre en uafhængig revisor til at gennemgå alle faser i undersøgelsen lige fra det konkrete seertal på et program helt ud til det afgørende menneskelige led, nemlig deltagerne i panelerne.

Udfordringen ved mange digitale datakilder er imidlertid, at data ejes af udgiverne. Dermed er det langt fra sikkert, at udgiverne vil dele disse data med andre – eller stille dem til rådighed for en uafhængig revisor til nærmere granskning. Dermed er gennemsigtigheden begrænset.

Nye parter er velkomne
Til slut vil nogen måske spørge: ”Hvorfor er YouTube og Netflix ikke med?” Her ønsker parterne bag den ny Seer-Undersøgelse at slå fast, at nye parter er meget velkomne i samarbejdet. Nye parter skal blot sørge for at deres indhold er tagget, så det kan identificeres korrekt i online-datakilderne. Desuden sikrer det gennemsigtighed i dataindsamlingen, at alle parterne måles på et sammenligneligt grundlag. Endelig skal en part naturligvis betale en andel af den samlede omkostning i den nye Seer-Undersøgelse. 

Parterne bag den nye Seer-Undersøgelse er enige om, at det er en ekstra garanti for kvaliteten, at undersøgelsen er åben for nye parter, ligesom det er afgørende, at en anerkendt tredjepart som Kantar Gallup indsamler, opbevarer og rapporterer de daglige seertal.